Perché l’esperienza dei clienti è importante nelle ricerche di mercato

I progressi tecnologici stanno modificando radicalmente le aspettative dei clienti e i responsabili delle decisioni ad alto livello cercano con difficoltà di rimanere al passo; ancora più difficile è adottare decisioni realmente orientate al cliente. Questo fenomeno ha creato un’opportunità straordinaria per i ricercatori. Tyler Douglas, responsabile per il marketing e le strategie in Vision Critical, afferma infatti che non c’è mai stato un periodo migliore per fare il ricercatore. Il suo entusiasmo però è affiancato da un’importante precisazione. Gli strumenti e le tattiche tradizionali su cui facciamo affidamento devono evolvere. Così come la tecnologia ha plasmato le aspettative degli intervistati, noi dobbiamo innalzare le nostre aspettative per il settore delle ricerche di mercato.

I RICERCATORI DEVONO INNANZITUTTO RIVEDERE IL LORO RAPPORTO CON I CLIENTI

Il dogma del settore delle ricerche prevede di ricavare le informazioni dai clienti nel modo più efficiente possibile. L’esperienza della persona intervistata viene raramente presa in considerazione. I clienti sono una fonte di dati, sono poco più che numeri su un foglio di calcolo. Ma come ho già detto, le aspettative dei clienti sono cambiate. I clienti di oggi, che considerano prioritario il formato digitale, si aspettano un coinvolgimento in tempo reale con alti livelli di personalizzazione e autenticità. Il che non rappresenta esattamente la colonna portante della ricerca di mercato tradizionale. Nella migliore delle ipotesi l’esperienza del sondaggio è impersonale e un po’ frustrante e nei casi peggiore addirittura alienante; il nostro CEO li chiama “sondaggi-spam”. Ritiene che non solo forniscano dati discutibili ma che danneggino i marchi. Non sorprende quindi che i tassi di risposta stiano crollando e che il tempo necessario per ricavare informazioni significative sia aumentato in modo esponenziale. Per ottenere buoni risultati, per creare vero valore aggiunto, i ricercatori devono uscire da dietro lo specchio bidirezionale e intraprendere un dialogo più personale con i clienti, attivo, bidirezionale, in grado di favorire relazioni autentiche che migliorano nel tempo. Non possiamo più essere osservatori invisibili. Dobbiamo diventare degli appassionati portavoce del cliente.

QUALSIASI INTERAZIONE DEL CLIENTE È UN’ESPERIENZA LEGATA AL MARCHIO E LE BUONE ESPERIENZE RAPPRESENTANO UN VALORE PER IL CLIENTE

Se passiamo dalla mentalità dell’estrazione a quella della costruzione di rapporti, dobbiamo trovare dei modi per consegnare valore al cliente. Il modo più semplice per riuscirci consiste nel dimostrare che i feedback dei clienti vengono ascoltati e messi in pratica. Noi di Vision Critical sosteniamo la condivisione dei risultati: fornire informazioni ai clienti che ci hanno dato il loro feedback aiuta il marchio a migliorare. Riteniamo anche che uno dei modi migliori per personalizzare le attività svolte consista nell’evitare le domande ripetitive. Perché? Perché ponendo domande di tipo demografico e volte a valutare l’idoneità della persona intervistata, si dimostra di non sapere chi sia e magari di non sapere nemmeno se si tratta di un cliente, il che costituisce una pessima esperienza. Eliminando le domande ripetitive si può iniziare a costruire un rapporto autentico con il cliente, con attività più brevi e più mirate che costruiscono la fiducia e consentono di capire meglio cosa desidera o di cosa ha bisogno. Come risultato si ottengono livelli di impegno superiori e informazioni migliori in meno tempo, incrementando il ROI. E questo offre a tutti un’esperienza migliore.  Catherine Rogers SVP di Customer Success, Vision Critical Top of Form Valuta questo articolo