Réflexions sur la baisse du coût des données d’études de marché

Une question Quelle valeur accordez-vous aux données ?  Dans quelle mesure les données de « bonne qualité » sont-elles précieuses ?  Je sais que ces questions sont un peu absurdes.  Évidemment, les chargés d’études considèrent les données comme extrêmement précieuses et de grande valeur.  Il s’agit d’un élément fondamental.  Toutefois, je me demande si les chargés d’études reconnaissent les véritables coûts d’obtenir la qualité de données souhaitée.  En particulier, je m’interroge quant à la prise en compte par les chargés d’études des coûts « humains » inhérents au recueil des données, ceux associés aux participants.

La baisse des coûts des données permet une maximisation illimitée

Le secteur des études de marché regorge d’options à bas coût pour collecter les données.  Nous trouvons une multitude de plateformes DIY pour programmer et héberger une enquête à peu ou sans frais, et avec les bases de données clients et le trafic des sites web, les entreprises peuvent accéder aux participants à moindre coût également.  En fait, au cours de mes 15 dernières années dans le milieu, les coûts de collecte des données (programmation et hébergement de l’enquête, achat de l’échantillon) ont baissé. Étant donné ces bas coûts de collecte des données, les analystes de marché ont très peu de restriction pour collecter le plus de données possible à partir d’une enquête.  Certaines méthodes visant à maximiser la collecte de données incluent notamment les modèles expérimentaux (p. ex. choix discret/CBC et MaxDiff), les grilles de questions et le partitionnement des enquêtes.  Que font les analystes de marché du temps qu’ils ont gagné ?  Ils ajoutent des questions.  La durée des interviews ne s’est pas réduite, et si l’on compare les enquêtes en ligne à celles par téléphone, les interviews se sont même rallongées.

Mais il existe des coûts cachés

Ainsi, les analystes de marché maximisent véritablement les données qu’ils peuvent collecter dans une enquête.  De plus, ils dépensent moins pour recueillir ces données.  Mais je ne peux m’empêcher de penser à cette expression : « Rien n’est jamais gratuit. »  En d’autres termes, nous devons prendre en compte les autres coûts associés à la « maximisation des données ». L’un des aspects est la surcharge de données, et l’incapacité à trouver des insights utiles à partir de celles-ci.  C’est très bien de collecter toutes les données, jusqu’à ce que vous deviez les passer au crible pour trouver quelque chose à rapporter. Un autre aspect de la hausse des coûts concerne l’attitude des participants.   La demande constante de plus gros volumes de données doit épuiser les participants.  Je fais partie d’un groupe de l’industrie au sein du Global Research Business Network qui examine ces impacts et élabore de nouveaux indicateurs afin d’identifier et de diagnostiquer les causes de ces résultats négatifs.  Par exemple, un résultat inattendu peut être un changement de l’impression sur la marque affectant la marque commanditant l’étude.  (Les participants tiennent-ils les marques responsables des mauvaises expériences en matière d’enquêtes ?  Et inversement, les participants ont-ils une perception plus favorable des marques lorsque leur expérience est bonne ?)  Ou les participants peuvent être moins disposés à fournir des réponses honnêtes et réfléchies, ce qui nuit à la validité des résultats.

L’analyste intelligent garde toujours ces coûts à l’esprit

Ces coûts cachés constituent de sérieux problèmes pour l’industrie.  Et bien que les analystes recherchent de nouvelles méthodes pour collecter des données de consumer insights, autres que par interview, demander aux gens de répondre à certains types de question restera toujours central dans le processus d’étude de marché.  La qualité de cette interaction sera toujours « coûteuse». Par conséquent, pour en revenir à ma question initiale : Quelle valeur accordez-vous aux données, et dans quelle mesure sont-elles précieuses pour vous ? Jeff McKenna Critical Mix