Pourquoi l’expérience client est importante dans les études de marché

Les avancées technologiques altèrent radicalement les attentes des clients, et les décideurs aux plus hauts niveaux ont du mal à suivre, et encore plus à prendre des décisions véritablement centrées sur le client. Ce phénomène a créé une opportunité extraordinaire pour les analystes. En fait, Tyler Douglas, directeur marketing et stratégie de Vision Critical, affirme qu’il n’y a jamais eu de meilleur moment pour être analyste. Toutefois, son aval s’accompagne d’une mise en garde importante. Les outils et tactiques traditionnels sur lesquels nous nous appuyons doivent évoluer. Tout comme la technologie a façonné les attentes des répondants, nous devons élever nos attentes à l’égard de l’industrie des études de marché.

LES ANALYSTES DE MARCHÉ DOIVENT D’ABORD RECADRER LEUR RELATION AVEC LES CLIENTS

Le dogme du secteur des études est d’extraire des informations des clients le plus efficacement possible. L’expérience du répondant entre rarement en ligne de compte. Les clients sont une source de données, guère plus que des chiffres sur un tableur. Mais, comme indiqué plus haut, les attentes des clients ont changé. Les clients d’aujourd’hui, privilégiant le numérique, attendent de l’engagement quasiment en temps réel ainsi qu’un niveau élevé de personnalisation et d’authenticité. Ce ne sont pas exactement les piliers de l’étude de marché traditionnelle. Au mieux, l’expérience d’enquête est impersonnelle et un peu frustrante. Au pire, elle est aliénante. Notre CEO les appelle sondages indésirables. D’après lui, non seulement ces enquêtes livrent des données douteuses, mais elles nuisent également aux marques. Il n’est donc pas surprenant que les taux de réponse soient en chute libre et que le temps nécessaire à la découverte d’insights significatifs ait augmenté de façon exponentielle. Pour réussir, pour ajouter véritablement de la valeur, les analystes doivent sortir de derrière leur miroir sans tain et interagir avec les clients avec un dialogue plus personnel, continu et à double sens qui favorise des relations authentiques et s’améliorant avec le temps. Nous ne pouvons plus être des observateurs invisibles. Nous devenons devenir des défenseurs passionnés de la voix du client.

CHAQUE INTERACTION AVEC LE CLIENT EST UNE EXPÉRIENCE DE MARQUE, ET LES BONNES EXPÉRIENCES LIVRENT DE LA VALEUR AU CLIENT

Si nous passons d’une mentalité d’extraction à une de renforcement des relations, nous devons trouver des moyens de livrer de la valeur au client. Le moyen le plus simple de le faire est de démontrer que les commentaires de vos clients ont été entendus et suivis d’actions. Chez Vision Critical, nous défendons le « share back » : renvoyer de l’information aux clients qui explique comment leurs commentaires aident la marque à s’améliorer. Nous pensons également que l’un des meilleurs moyens de personnaliser vos activités est d’éviter les questions répétitives. Pourquoi ? Parce que poser des questions démographiques et qualifiantes répétitives démontre que vous ne savez pas qui est le répondant ou même s’il s’agit d’un client, ce qui est une expérience effroyable. En éliminant les questions répétitives, vous pouvez commencer à nouer des relations authentiques avec vos clients grâce à des activités plus courtes et plus ciblées qui instaurent la confiance et approfondissent votre compréhension de leurs souhaits ou de leurs besoins. Il en résulte des niveaux d’engagement plus élevés et de meilleurs insights, en moins de temps, ainsi qu’un ROI plus important. Et ça, c’est une meilleure expérience pour tout le monde. Catherine Rogers Vice-Présidente Senior de Vision Critical