Por qué la experiencia del usuario es importante en la investigación de mercado

Los avances de la tecnología están cambiando radicalmente las expectativas de los clientes y a los encargados de tomar decisiones en los niveles superiores les resulta difícil mantenerse al día y tomar decisiones realmente orientadas al cliente. Este fenómeno ha creado una oportunidad extraordinaria para los investigadores. De hecho, Tyler Douglas, Director de Marketing y Estrategia de Vision Critical, afirma que nunca ha habido un momento mejor para ser investigador. Sin embargo, esta afirmación viene con una advertencia importante. Las herramientas y tácticas tradicionales que utilizamos deben evolucionar. Igual que la tecnología ha configurado las expectativas de los encuestados, debemos elevar nuestras expectativas para la industria de la investigación de mercado.

PRIMERO, LOS INVESTIGADORES DE MERCADO DEBEN REDEFINIR SU RELACIÓN CON LOS CLIENTES

El dogma de la industria de la investigación consiste en extraer información de los clientes de la forma más eficaz posible. Rara vez se considera la experiencia de los encuestados. Los clientes son fuentes de datos, poco más que números en una hoja de cálculo. Pero, como ya he mencionado anteriormente, las expectativas de los clientes han cambiado. Los clientes de esta era digital esperan una interacción en tiempo prácticamente real con altos niveles de personalización y autenticidad. Esto no se parece mucho a los pilares de la investigación de mercado tradicional. En el mejor de los casos la experiencia de las encuestas es impersonal y un tanto frustrante, y en el peor de ellos es alienante. Nuestro CEO las llama «encuestas spam». Según él, no solo proporcionan datos cuestionables, sino que en realidad dañan a las marcas. Por eso, no es de extrañar que las tasas de respuesta caigan en picado y que haya aumentado considerablemente el tiempo necesario para descubrir información significativa. Para tener éxito y para añadir un valor real, los investigadores deben salir de detrás del espejo de dos caras e interactuar con los clientes en diálogos más personales, continuos y bidireccionales que fomenten unas relaciones auténticas que mejoren con el tiempo. No podemos seguir siendo observadores invisibles. Debemos convertirnos en defensores apasionados de la voz del cliente.

CADA INTERACCIÓN CON EL CLIENTE ES UNA EXPERIENCIA DE LA MARCA Y LAS BUENAS EXPERIENCIAS APORTAN VALOR AL CLIENTE

Si cambiamos de una mentalidad de extracción a una de establecimiento de relaciones, debemos encontrar maneras de ofrecer valor al cliente. La forma más sencilla de hacerlo es demostrar que se ha escuchado la opinión de los clientes y se ha hecho algo al respecto. En Vision Critical promovemos la devolución de información: aportar información a los clientes que transmita cómo sus opiniones ayudan a mejorar a la marca. También creemos que una de las mejores formas de personalizar las actividades es evitar formular preguntas repetitivas. ¿Por qué? Porque formular preguntas demográficas y de selección repetitivas demuestra que no sabemos quién es el encuestado, o si es cliente o no, lo que es una experiencia horrible. Al eliminar las preguntas repetitivas, podemos empezar a establecer relaciones auténticas con los clientes con actividades más breves y específicas que generen confianza y nos hagan comprender mejor qué es lo que quieren o necesitan. El resultado son mayores niveles de participación y una información de mejor calidad en menos tiempo con un alto rendimiento de la inversión. Esto constituye una mejor experiencia para todos. Catherine Rogers  SVP de Éxito del Cliente en Visión Critical Valorar este artículo