Por que a experiência do cliente é importante na pesquisa de mercado

Os avanços na tecnologia têm mudado radicalmente as expectativas do cliente, e os tomadores de decisão que ocupam os cargos mais altos têm se esforçado para acompanhá-la, sem falar na tomada de decisões verdadeiramente orientada pelos clientes. Esse fenômeno criou uma extraordinária oportunidade para os pesquisadores. De fato, Tyler Douglas, diretor de marketing e de estratégia na Vision Critical, afirma que jamais houve uma época melhor para ser pesquisador. No entanto, essa afirmação vem junto com uma importante advertência. As ferramentas e táticas tradicionais que usamos devem evoluir. Assim como a tecnologia moldou as expectativas dos entrevistados, precisamos elevar nossas expectativas no setor de pesquisa de mercado.

PESQUISADORES DE MERCADO DEVEM PRIMEIRAMENTE REESTRUTURAR A RELAÇÃO COM OS CLIENTES

O dogma do setor de pesquisa é extrair informações dos clientes de modo mais eficiente possível. A experiência do entrevistado é raramente uma consideração. Os clientes são uma fonte de dados, algo mais do que números em uma planilha. Porém, conforme mencionei antes, as expectativas dos clientes mudaram. Hoje em dia, os clientes que preferem o mundo digital esperam engajamento praticamente em tempo real, com altos níveis de personalização e autenticidade. Não exatamente os pilares da pesquisa de mercado tradicional. Na melhor das hipóteses, a experiência da pesquisa é impessoal e um pouco frustrante, na pior delas, é hostil. Nosso CEO as chama de pesquisas spam. Ele acredita que elas não só fornecem dados questionáveis como acabam prejudicando as marcas. Portanto, não é de surpreender que as taxas de resposta estejam despencando e que o tempo necessário para revelar insights significativos tenha aumentado de maneira exponencial. Para ter sucesso e agregar valor verdadeiramente, os pesquisadores devem sair de trás do espelho transparente e se relacionar com os clientes de modo mais pessoal e contínuo, em um diálogo bidirecional que gere relações autênticas que melhoram com o tempo. Não podemos mais ser observadores invisíveis. Temos que nos tornar fortes defensores da opinião do cliente.

TODA INTERAÇÃO COM O CLIENTE É UMA EXPERIÊNCIA DA MARCA E AS BOAS EXPERIÊNCIAS FORNECEM VALOR AO CLIENTE

Se mudarmos a mentalidade de extração para uma mentalidade de construção de relação, devemos encontrar maneiras de fornecer valor ao cliente. A maneira mais simples de fazer isso é mostrar que o feedback do seu cliente foi ouvido e que algo foi feito. Na Vision Critical, defendemos o compartilhamento de retorno: fornecer informações de volta aos clientes que relatem como o seu feedback está ajudando a marca a melhorar. Também acreditamos que uma das melhores maneiras de personalizar suas atividades é evitar fazer perguntas repetitivas. Por quê? Porque a repetição de perguntas demográficas e de qualificação mostra que você não sabe quem é o entrevistado ou até mesmo se ele é um cliente, o que é uma experiência terrível. Se você eliminar as perguntas repetitivas, poderá começar a construir relações autênticas com os clientes, com atividades mais curtas e mais direcionadas, que gerem confiança e aprofundem a sua compreensão do que eles querem ou precisam. O resultado são níveis mais altos de engajamento e melhores insights, em menos tempo, com maior retorno do investimento. Isso é um experiência melhor para todos.  Catherine Rogers Vice-presidente sênior de Sucesso do Cliente na Vision Critical