Uma pergunta quanto valem os dados para você?  Qual é a preciosidade dos dados de “boa qualidade”?  Eu sei que as perguntas são bobas.  É claro que os pesquisadores de mercado acham que os dados são muito valiosos e preciosos.  Estamos falando de algo fundamental para o trabalho.  No entanto, eu me pergunto se os pesquisadores de mercado sabem o verdadeiro custo necessário para obter a qualidade desejada dos dados.  Em especial, eu me pergunto se os pesquisadores de mercado se dão conta do custo “humano” envolvido na coleta de dados, aquele relacionado aos participantes.
Custos de dados mais baixos resultam em maximização sem limites
O setor de pesquisa de mercado está repleto de opções de baixo custo para coletar dados.  Hoje encontramos diversas plataformas “faça você mesmo” que permitem programar e hospedar uma pesquisa com custo baixo ou nulo e com bancos de dados de clientes e tráfego de site. As empresas também podem ter acesso a participantes por um custo pequeno ou sem custo algum.  Na realidade, nos últimos 15 anos em que trabalho nessa área, os custos com a coleta de dados (programação e hospedagem da pesquisa e aquisição de amostras) caíram. Devido a esse baixo custo na coleta de dados, os pesquisadores de mercado têm pouquíssima restrição para coletar o máximo de dados possível de uma pesquisa.  Alguns métodos para maximizar a coleta de dados incluem projetos experimentais (p.ex., escolha discreta/CBC e MaxDiff), grades de perguntas e particionamento de pesquisa, só para citar alguns.  O que os pesquisadores de mercado fazem com o tempo que pouparam?  Eles acrescentam mais perguntas.  O tempo da entrevista não diminuiu, e se você comparar a pesquisa on-line com a pesquisa por telefone, as entrevistas ficaram ainda mais longas.
Mas existem custos ocultos
Sendo assim, os pesquisadores de mercado estão verdadeiramente maximizando os dados que conseguem coletar em uma pesquisa.  Além disso, eles estão pagando menos para coletar esses dados.  Mas não posso deixar de lembrar da frase: “Não existe almoço grátis”.  Em outras palavras, precisamos nos dar conta dos outros custos associados à “maximização dos dados”. Uma das áreas de custo é a mera sobrecarga de dados e a incapacidade de encontrar insights úteis nos dados.  A coleta de todos os dados é ótima até que você precise encontrar algo para relatar. Outra área de custo crescente está relacionada às atitudes dos participantes.  A demanda constante por volumes de dados mais altos deve afetar os participantes de forma negativa.  Eu faço parte de um grupo na Global Research Business Network que examina esses impactos e elabora métricas para identificar e diagnosticar as causas dos resultados negativos.  Por exemplo, um resultado não pretendido pode ser uma alteração na impressão da marca sobre a marca que patrocina a pesquisa.  (Os participantes culpam as marcas pelas más experiências nas pesquisas?)  E, inversamente, os participantes veem de modo mais favorável as marcas com boas experiências nas pesquisas?)  Ou os participantes podem estar menos dispostos a fornecer respostas sinceras e elaboradas, prejudicando a veracidade dos resultados.
O pesquisador inteligente sempre pensa nestes custos
Os custos ocultos são problemas graves no setor.  E embora os pesquisadores estejam procurando outros métodos no lugar de uma entrevista para coletar dados de insights dos clientes, pedir às pessoas que respondam a algum tipo de pergunta sempre será fundamental para o processo de pesquisa de mercado.  A qualidade dessa interação sempre será “cara”. Portanto, voltando à pergunta que fiz no início: Quanto você acha que valem os dados e qual é a sua preciosidade? Jeff_McKenna Jeff McKenna Critical Mix
 

   

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