Ideas sobre el abaratamiento de los datos de investigación de mercado

Una pregunta ¿Cuánto valor tienen los datos para usted?  ¿Hasta que punto son valiosos los datos de «buena calidad»?  Sé que estas preguntas pueden parecer absurdas.  Obviamente, para los investigadores de mercado los datos tienen un valor enorme.  Estamos hablando de algo que es fundamental para nuestro trabajo.  Sin embargo, me pregunto si los investigadores de mercado reconocen los verdaderos costes implicados para lograr datos de la calidad deseada.  En particular, me pregunto si los investigadores de mercado tienen en cuenta los costes «humanos» necesarios para recopilar los datos; me refiero a los costes asociados a los participantes.

El menor coste de los datos deriva en una maximización sin límites

La industria de la investigación de mercado cuenta con innumerables opciones de bajo coste para la recopilación de datos.  Podemos encontrar muchas plataformas de autocreación para programar y alojar una encuesta con costes reducidos o sin coste. Además, con las bases de datos de clientes y el tráfico de los sitios web, las empresas pueden tener acceso a participantes sin coste alguno o por un coste muy bajo.  De hecho, en los últimos 15 años que llevo en este sector, los costes de la recopilación de datos (programación y alojamiento de una encuesta, y la compra de la muestra) han disminuido. Debido al bajo coste de la recopilación de datos, los investigadores de mercado tienen muy pocas limitaciones para recopilar la mayor cantidad posible de datos de una encuesta.  Algunos métodos para maximizar la recopilación de datos incluyen diseños experimentales (p. ej. elección discreta/CBC y MaxDiff), parrillas de preguntas y división de la encuesta, por nombrar algunos.  ¿Qué hacen los investigadores de mercado con el tiempo que se ahorran?  Añaden más preguntas.  La duración de las entrevistas no se ha reducido, y si comparamos las encuestas online con las telefónicas, su duración ha aumentado.

Pero hay costes ocultos

De este modo, los investigadores de mercado están maximizando realmente los datos que pueden recoger en una encuesta.  Además, pagan menos por recopilar estos datos.  No puedo evitar acordarme del dicho: «Las comidas gratuitas no existen».  En otras palabras, debemos tener en cuenta otros costes asociados con la «maximización de datos». Un área es la sobrecarga de datos y la incapacidad de encontrar información útil en los datos.  Recopilar todos los datos es fantástico hasta que hay que filtrarlos para encontrar algo sobre lo que informar. Otra área del aumento de costes está relacionada con las actitudes de los participantes.  La demanda constante de mayores volúmenes de datos debe afectar a los participantes.  Formo parte de un grupo industrial de Global Research Business Network que examina estos impactos y diseña parámetros para identificar y diagnosticar las causas de estos resultados negativos.  Por ejemplo, un resultado imprevisto puede ser un cambio en la impresión sobre la marca que patrocina el estudio.  (¿Culpan los participantes a las marcas por sus malas experiencias al realizar encuestas?  Y a la inversa, ¿tienen los participantes una impresión más favorable de las marcas cuando tienen buenas experiencias al realizar encuestas?)  O los participantes pueden estar menos dispuestos a proporcionar respuestas honestas y consideradas, lo que dañaría la validez de los resultados.

Un investigador inteligente siempre tiene en cuenta los costes

Estos costes ocultos son problemas graves en nuestra industria.  Aunque los investigadores están considerando otros métodos para recopilar datos de conocimiento de consumidores en lugar de una entrevista, pedir que los participantes respondan a algún tipo de pregunta siempre será esencial dentro del proceso de la investigación de mercado.  La calidad de esta interacción siempre será «costosa». Por eso, vuelvo a la pregunta que he planteado al principio: ¿Hasta qué punto le parecen valiosos los datos? Jeff McKenna Critical Mix